Eulalio Ferrer Rodríguez

La publicidad al día de hoy

Frecuentemente se me pregunta cómo veo la situación actual de la publicidad en México. Se olvidan de que me retiré por completo de esa profesión hace 10 años. Estando en el ejercicio de ella, defendí en mis libros la teoría de que dos años de ausencia o alejamiento de un oficio relacionado con la comunicación bastaban para perder su hilo de continuidad. Así de apresurados y apremiantes son los cambios técnicos y humanos de una actividad tan dinámica y exigente.

Lo que aquí escribo, obviamente, está sujeto a tales riesgos. Los acepto al intentar dar respuesta a una pregunta de extensiones tan diversas. Me limitaré a su contenido sustancial, vinculado inevitablemente a las experiencias vividas, desde la observación contemporánea.

Partimos de la base de lo que ya es reconocido: la crisis operativa de la publicidad. Cuándo comienza ésta sería la primera contestación. Existe el dato: 20 de abril de 1970. En esa fecha la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, con sólo dos votos en contra, aprobó una proposición de Televisa para que las agencias dejaran de manejar la contratación y la producción de los programas, los cuales en el futuro serían negociados directamente por el medio con los anunciantes. Se canceló, diríamos de la noche a la mañana, sin compensación alguna, un sistema de alto nivel de competitividad y creatividad que facilitó la conquista de grandes auditorios para la televisión, como medio y como hábito, en una época en que la televisión no alcanzaba todavía su apogeo posterior. Es de significar que las agencias no sólo alternaban entretenimiento, cultura y mexicanidad, sino que asumían las deudas de los clientes morosos.

Marginadas de esta forma las agencias de publicidad del medio de contacto directo con el anunciante, se entraría en la antesala de una crisis, que vendría a explotar en los años 90. Los desajustes económicos fueron creciendo hasta llegar a una situación en que los honorarios tradicionales de las agencias fueron modificados, de acuerdo con los intereses de los anunciantes. Desaparecieron pequeñas y medianas agencias. Las grandes, salvo alguna excepción, se asociaron o vendieron a los grandes consorcios estadunidenses y europeos. Por su parte, los anunciantes se vieron privados de elegir los tiempos más adecuados a sus productos, con lo cual la televisión, siendo el medio más económico y eficaz por millar de audiencia, no estaba en relación sincrónica en su destino a los consumidores cualificados o segmentados por su carácter específico. Otra particularidad es la de haber cancelado una antigua norma ética que prohibía la presencia de marcas competidoras en un mismo corte de tiempo.

Convertida en el medio de medios, la televisión, que abarca ya 80 por ciento aproximado del total de la inversión publicitaria de México, ha implantado la modalidad de la venta en paquetes con pago anticipado y descuentos de tarifas, que serán neutralizados con el aumento progresivo de éstos por encima del nivel de inflación. Otro tipo de modalidad funcional del medio, además de los paquetes políticos, cada vez más crecientes, es la de transferir a los protagonistas del entretenimiento el papel de locutores comerciales dentro o fuera de cada trama, y la de los discursos aparentemente improvisados, de tiempo abierto, para explicar o recomendar determinados productos, libres de normas restrictivas. La crisis ha pasado de la publicidad a los medios impresos, que en los años 70 representaban 50 por ciento de la facturación publicitaria.

Mientras las agencias se adaptan a los nuevos cambios, entrando de lleno en el campo de la comunicación, hay que mencionar un fenómeno general que se ha extendido a México: la publicidad, que antes era porción mayoritaria de los presupuestos de mercadotecnia, ahora ha dejado de serlo. El espacio preferente corresponde a las grandes promociones de marca, mediante eventos deportivos y sociales, del patrocinio comercial -directo o indirecto-, de cintas cinematográficas, figurando a la cabeza las empresas tabaqueras, así como de la despersonalización de los jugadores deportivos, etiquetados sus uniformes con variedad de marcas, al estilo artesanal de los hombres-sandwiches de los siglos XIX y XX.

No hay rendija y espacio por donde no se cuele la publicidad. Lo paradójico es que no se beneficie proporcionalmente a quienes de hecho la inventaron y la forjaron. Lo que no evita una reflexión final: la publicidad, a diferencia del pasado, es hoy un costo directo que absorbe el público. Cuidado con él. Tiene derecho a hacer valer su voz.