De John Lennon, Jimi Hendrix y Eric Clapton a adolescentes pop semidesnudas

La piedra ha dejado de rodar: Rolling Stone cumple 35 años

Para el crítico Sean Elder, de Salon, la revista ''es una sombra de lo que fue''

Durante los recientes 12 meses sus ventas cayeron entre 10 y 15 por ciento

JIM CASON Y DAVID BROOKS CORRESPONSALES

Washington/Nueva York. Rolling Stone, la revista de la generación del rock&roll, cumple 35 años este mes, pero este icono cultural estadunidense es ahora una piedra que tal vez ha dejado de rodar.

Más bien, según afirma un amplio coro de críticos, Rolling Stone se ha convertido en una aventura comercial más, que trata de ocultar su falta de vitalidad con páginas plenas de color, celebridad, y apuntes supuestamente excitantes, disfrazados de contenido.

John Lennon, quien fue la primera portada de la revista, lanzada en San Francisco en 1967, ha sido sustituido por estrellas adolescentes comerciales semiencueradas que invitan al lector a un poco de todo, pero, según una amplia gama de críticos, más bien mucho de nada.

Esta fue la revista que manifestó, interpretó y tradujo el nacimiento y evolución de la "contracultura" que nació en los años 60. Fue uno de los vehículos más poderosos en la creación del llamado "nuevo periodismo" a través de las plumas de Hunter S. Thompson, Tom Wolfe, Cameron Crowe y las fotos de Annie Liebovitz.

Esta tradición periodística convirtió a la revista en el punto de referencia para entender no sólo las fronteras culturales de este país, sino también los grandes debates sociales y políticos, de la guerra de Vietnam a Watergate, la energía nuclear y su amenaza, hasta la crisis del sida.

Entre sus grandes reporteros, como William Greider (ahora corresponsal nacional de The Nation) y P.J. O'Rourke (ahora con Atlantic Monthly), la revista publicaba comentarios sobre la coyuntura política y social junto con largas investigaciones que eran consideradas entre el mejor periodismo de este país. Sus famosas portadas siguen como cuadros de toda una nueva cultura: Lennon y Yoko desnudos en la portada del primer aniversario, Grateful Dead, Hendrix, Janis Joplin, Bob Dylan, Bruce Springsteen.

La revista captó la evolución de la contracultura, provocando controversias, criticando a la industria comercial de la música, descubriendo nuevos artistas y rompiendo las reglas del establishment de mil maneras.

Ecos distantes

Hoy la revista es parte de ese establishment y sólo hay ecos muy distantes de lo que era esa contracultura, esa rebelión cultural contra todo lo convencional de la vida estadunidense. Existe un debate sobre si esto es culpa de los tiempos o de la revista. Los críticos culturales preguntan si, 35 años después, los tiempos han cambiado o la revista no ha logrado cambiar; si esos "tiempos" se han acabado, o si la revista ha perdido su interlocución cultural; si esa generación de hippies que le dio vida se ha convertido en una de yuppies que leen Rolling Stone para sentirse en "la onda", o si esa rebelión cultural resumida como "los sesenta" ya es pura nostalgia, y que esta revista que nació de un vínculo esencial entre sus periodistas y el momento contemporáneo en que vivían, del cual no sólo eran observadores, sino participantes.

Rolling Stone no sólo ya no es un vehículo único, sino que los críticos señalan que cada día es menos distintiva entre un universo de publicaciones. También indican que aunque sigue como proyecto "exitoso" -su circulación se mantiene en 1.25 millones-, durante el último año sus ventas en puestos se han desplomado entre 10 y 15 por ciento, síntoma de que está perdiendo más terreno.

Hay por lo menos otras cuatro o cinco publicaciones ahora consideradas más importantes para entender el mundo musical y cultural contemporáneo (entre ellas Blender, Spin, las inglesas Mojo y Q), y desde hace tiempo los críticos se han preguntado si Rolling Stone aun llena una necesidad o aporta algo nuevo.

No son pocos los que dicen que Rolling Stone está entre las últimas en captar "lo nuevo", no sólo por lenta, sino porque el lector joven ya no comparte que es hip con lo que declara la revista. Críticos desde la revista cibernética Salon hasta los más establishment del New York Times, el Observer de Londres y hasta los de publicaciones especializadas en mercadotecnia cuestionan si Rolling Stone podrá rescatar su papel en el mundo cultural contemporáneo.

En una columna aparecida en Salon, el critico cultural Sean Elder señala que la revista "ha sido una sombra de lo que fue durante tanto tiempo que la mayoría de nosotros ya nos olvidamos de cómo era". Para él, al transformarse Rolling Stone en una revista como "decenas de otras, ha perdido su razón de ser. Nunca fue su intención ser la revista primaria del negocio de la música (Billboard aún hace eso muy bien, gracias); si algo, su intención era mentarle la madre a ese negocio, así como a las publicaciones de revista en general, a la televisión, a Madison Avenue (la industria de publicidad), al Pentágono, etc. Sin esa actitud contraria... Rolling Stone parece como un anacronismo...."

Sean O'Hagan, de The Observer, comenta que Rolling Stone enfrenta un dilema editorial: "cómo reinventarse en estos tiempos mientras se mantiene fiel a sus valores tradicionales". Añade: "de muchas maneras, su crisis de identidad actual, aunque grave, no es nueva o sorprendente, y tiene sus raíces en.... (la idea de su director) de que su revista anteriormente radical sólo puede sobrevivir y prosperar intentando ser todo para todos sus lectores", y esa confusión es lo que está llevando esa publicación a la deriva.

Crisis de identidad

Reconociendo la necesidad de cambiar a los 35 años -tanto por la intensa competencia como por una creciente percepción por nuevos lectores jóvenes de que es de otra generación, que es la revista más bien de "tus padres" y que los intentos de remodelarla no han logrado que recupere su posición antes privilegiada de vanguardia cultural-, el fundador y dueño, y aun director general, Jann Wenner, decidió apostar a un cambio mayor.

En septiembre, Wenner instaló a un nuevo director -el inglés Ed Needham-, quien fue director de FHM, revista ultra comercial muy exitosa dedicada a los antojos de hombres jóvenes con poca atención -notas breves, poca profundidad, fotos con mucha piel sin ropa- primero en Inglaterra y después en Estados Unidos, para revitalizar Rolling Stone.

Con esta decisión, Wenner logró provocar algo que no había hecho Rolling Stone en largo tiempo: controversia. En los últimos dos meses, los medios, críticos, lectores y ex colaboradores se dedicaron a expresar sus opiniones, a preguntarse si esto marcaba el fin del gran templo de la contracultura y la música contemporánea, si Rolling Stone ya había cedido ante las convenciones comerciales y culturales contra las cuales antes se había proclamado en rebelión. Para algunos marcaba el resultado lógico de una larga transformación definida más por ambiciones comerciales de Wenner, para otros era el rescate de un icono y un cambio necesario, natural y realista para un proyecto cultural que cumplía 35 años.

Wenner comentó, en una entrevista con AdAge.com (publicación especializada del mundo de la publicidad), sobre la necesidad de un drástico cambio de su revista: "tal vez hay un cambio generacional. Tal vez hay un mayor significado. Pero Rolling Stone tiene que ser tan relevante hoy como lo fue hace 25 o 30 años. Y el hecho de que la cultura pop sea diferente y más comercial de que haya más medios hoy... no es mi chingada culpa".

Con Needham, cuyo primer número salió el 19 de septiembre, el nuevo diseño reduce el espacio para los clásicos reportajes amplios de investigación, incluye más gráficas, recuadros, y algunas páginas se parecen más a un sitio de Internet muy ocupado. El número que circula en los puestos contiene notas políticas, incluso una mesa redonda sobre petróleo, la guerra contra Irak y la energía alternativa en la que participan, entre otros, un ejecutivo de la British Petroleum y el analista Michael Klare (colaborador de La Jornada). O sea, no se ha borrado por completo el concepto original, y Needham ha dicho que mantendrá aspectos tradicionales de esta revista mientras intenta actualizar otros.

Algunos críticos dan la bienvenida a un mayor espacio para reseñas y entrevistas de músicos, pero otros se quejan de que lo anunciado como "nuevo" ya ha sido descubierto por otros medios semanas y hasta meses antes -incluso por revistas mucho más "serias", como The New Yorker.

Para Jim Harris, estratega de mercadotecnia, este es un punto critico para cualquier revista: "o vas para la juventud, o envejeces con gracia. Rolling Stone ha decidido que no va a envejecer con gracia. La pregunta es ¿cómo va a resultar la cirugía plástica?", dijo a AdAge.com.

Sean Elder, de Salon, señaló que la intención de Wenner de captar tanto a su viejo público como al nuevo era la raíz del problema para la revista, y opinó: "es demográficamente imposible complacer tanto a fanáticos del rock de 49 años de edad como a los que se les para caminando, que son los que compran la revista FHM. Entonces ¿por qué intentarlo?"

No es la primera vez que Rolling Stone sufre una crisis de identidad. La sede de la revista cambió de San Francisco a Nueva York en 1977, en un esfuerzo por mantenerse a la vanguardia del mundo cultural. En 1985 la revista reveló su esquizofrenia a través de una famosa campaña para atraer más publicidad empresarial en sus páginas. Según recuerda el crítico de medios Danny Schechter, de MediaChannel.org, la revista buscaba publicidad "respetable" y lanzó una campaña con el tema "percepción/realidad" que ofrecía imágenes de hippies con símbolos de paz frente a un vocho bajo el lema "percepción" (o sea, la imagen que los empresarios podrían tener del lector de Rolling Stone) y del otro lado había unos yuppies frente a un BMW, bajo el lema "realidad" (o sea, éstos eran los lectores reales de la revista).

Según Schechter, la campaña fue efectiva para reposicionar a la revista en una "dirección corporativa". Tal vez la crítica reciente más severa a Rolling Stone fue publicada en una columna editorial de ese bastión del conservadurismo que es el Wall Street Journal, la cual acusó a Wenner de guiar a una revista "sin vida" y afirmó que "el hecho de que Rolling Stone sea una 'institucion' revela que no es más contracultural que el Caballero Mick Jagger". Con el cambio de director, señaló, Wenner ha confesado que su revista "ya no es iconoclasta o hip, ni una guía de las tendencias culturales".

Sin embargo, esa "institución" permanece como la revista más exitosa de la cultura popular, y aun cuenta con un peso enorme en el mapa cultural contemporáneo del país. A pesar de lo que digan todos los críticos, el hecho es que más de un millón de lectores siguen manteniendo a Rolling Stone como la revista de mayor presencia en su rubro.

Así, aún está por verse si esa piedra ha dejado de rodar o si es hora de recordar el famoso dicho de uno de los líderes de los 60, Jerry Rubin: "no confíes en nadie mayor de 30 años".