Jenaro Villamil

Fox, gobernar con el rating

De las 14:00 a las 15:00 horas, el Canal 2 transmitió varios días de la semana pasada el spot "Las acciones del cambio" patrocinado por la Presidencia de la República. El mismo anuncio se emitió por Canal 13 a las 21:30 horas. En los otros canales de ambas televisoras se promovió la figura presidencial con el mismo segmento publicitario, aunque con distinta información sobre los avances. Después de las celebraciones del segundo año de mandato de Vicente Fox, con entrevistas exclusivas y especiales informativos en ambas cadenas, arreciaron las inserciones pagadas, con el spot "Equidad, contigo es posible", en el horario triple A. De acuerdo con las tarifas publicitarias de Televisa, en el Canal 2 la publicidad entre las 22:00 y las 22:30 horas puede llegar a una tarifa de 226 mil pesos por 20 segundos. En el caso de Tv Azteca, la tarifa varía de 108 mil hasta 160 mil 500 pesos.

No es la primera vez que la Presidencia de la República demuestra que el erario público está a la disposición de las necesidades de audiencia y rating y que los tiempos fiscales no bastan para cubrir la propaganda en medios electrónicos. El 9 de abril de este año los senadores del PRI y del PRD no autorizaron la gira del presidente Vicente Fox por Estados Unidos. La Presidencia dispuso encadenar los canales de las televisoras para que el mandatario diera un mensaje de cinco minutos. De acuerdo con los datos de IBOPE, la audiencia que tuvo el mensaje fue de las más altas: en Canal 2 obtuvo 18.4 puntos, siendo el sexto lugar, sólo por debajo de las telenovelas Salomé (26.7 puntos) y Entre el amor y el odio (24.8 puntos) y de programas como Big brother, el fenómeno (18.5 puntos).

Por supuesto que esta construcción de audiencia no es un asunto gratuito. Tan sólo en este año se calcula que el presupuesto para comunicación social del gobierno federal será de 4 mil 200 millones de pesos, de los cuales más de 75 por ciento se destinará a los medios electrónicos (privilegiadamente a las dos grandes cadenas televisivas), menos de 8 por ciento a los medios impresos (incluyendo los periódicos y revistas de circulación nacional y de circulación local) y apenas 10 por ciento se destinará a los propios medios públicos que administra el gobierno federal (Canal 11 y Canal 22, principalmente).

Esta estrategia ha sido justificada por el propio subsecretario de Gobernación, José Luis Durán, cuya dependencia se encarga, a partir del 25 de enero de este año, de administrar las campañas y programas de difusión y publicidad en los distintos medios. Desde entonces se pretendió unificar la comunicación del gobierno bajo tres ejes: ejercer con eficiencia el gasto público, evitar la atomización de los mensajes y dirigir las campañas a objetivos y públicos específicos. En una reunión con directores de comunicación social, Durán Reveles estableció que el gasto en esta materia no será discrecional sino a partir de criterios técnicos que garanticen "mayor penetración" y alcanzar al "público-objetivo" al que se pretende llegar.

En otras palabras, Durán Reveles estableció como uno de los criterios fundamentales los mismos que guían la mercadotecnia televisiva: penetración y "público-objetivo". Bajo estos mismos criterios, los medios que no garantizan rating son de menor importancia y, en consonancia con la lógica de la Secretaría de Hacienda, los medios impresos, incluyendo los libros, no tiene que ser objetivo de apoyos ni de publicidad, porque "los ciudadanos no leen".

En mayo de este año, el mismo funcionario volvió a destacar, en una conferencia en la Universidad de Puebla, que gracias a la existencia de los tiempos fiscales de 12.5 por ciento, durante 2001 "se incrementó notablemente el aprovechamiento de dicho instrumento de comunicación, al haber programado alrededor de 500 campañas oficiales, que representaron 97.5 por ciento del aprovechamiento total y que significan aproximadamente la utilización de 520 mil horas en 518 canales de televisión y mil 452 estaciones de radio".

Por supuesto que estas 520 mil horas de televisión no incluyen los gastos del presupuesto público que ha destinado el gobierno federal para promover por medio de spots la figura presidencial en la televisión. Los cálculos más conservadores indican que se destinan cerca de 12 millones de pesos diarios a la publicidad en los medios masivos.

El problema central es que la lógica de la mercadotecnia ha consumido a la lógica de la comunicación política y de la información social. Y bajo este fenómeno, la publicidad de los hechos y los dichos gubernamentales se considera en un alto grado como la publicidad televisiva de la figura presidencial. Esta lógica va en contra de los propios principios que asumió el Estado mexicano al suscribir los objetivos de la Comisión Mac Bride.

Esta comisión, encabezada por Sean Mac Bride, presentó ante la UNESCO un informe final titulado Un solo mundo, voces múltiples (1980), que establecía como objetivos principales de la comunicación política "mayor justicia, mayor igualdad, mayor reciprocidad en el intercambio de información, menor difusión de mensajes en sentido descendente, mayor autosuficiencia e identidad cultural y mayor número de ventajas para toda la humanidad".

El informe Mac Bride subrayó que entre los principios fundamentales para establecer un nuevo orden mundial de la Información y la comunicación (NOMIC) se requería:

"1. Eliminación de los desequilibrios y desigualdades que caracterizan la situación vigente.

"2. Eliminación de los efectos negativos de determinados monopolios, públicos o privados, y de las excesivas concentraciones.

"3. Remoción de los obstáculos internos y externos para un libre flujo y una más amplia y equilibrada diseminación de información e ideas.

"4. Pluralidad de fuentes y canales de información.

"5. Libertad de prensa y de información.

"6. Libertad para los periodistas y para todos los profesionales de los medios de comunicación: una libertad inseparable de la responsabilidad."

Estos principios, signados por el propio Estado mexicano, tienen muy poco que ver con el rating y la mercadotecnia que predomina en la comunicación gubernamental hoy en día.