El modelo de comunicación política, que se aplicó por primera vez en una campaña presidencial en 2012, debe repensarse para evitar los altos niveles de saturación de los promocionales políticos dirigidos a los ciudadanos. Los 43 millones de espots difundidos en tiempos oficiales lograron su objetivo de generar equidad en acceso a medios, pero saturaron a la audiencia y provocaron una comunición fallida de los políticos en la contienda.

A esa conclusión llegó una investigación del Grupo Delphos, que integra a especialistas de Ibope, Millward Brown –especializado en marketing–, la encuestadora Odelaroquette y el investigador Julio Juárez, de la UNAM. ‘‘En los hechos, se falló en el principal objetivo de una campaña, que es establecer comunicación con los ciudadanos. Efectivamente, se garantizó la equidad en el acceso a medios, pero hasta el partido más pequeño saturó al electorado’’, sostuvo Juárez.

Por su parte, Mauricio Martínez, de Millward Brown, consideró que las dimensiones de las campañas las da el hecho de que impactaron siete veces más que cualquier marca comercial, consiguiendo un efecto totalmente negativo, según la medición de la audiencia: los promocionales políticos son cuatro veces ‘‘menos disfrutables’’ que los de marcas comerciales. ‘‘Los mensajes de campaña fueron calificados de una manera muy negativa y valorados como aburridos, poco interesantes y molestos’’.

El estudio Audiencias saturadas, comunicación fallida, concluye que no es deseable regresar a un modelo abierto en que las campañas políticas, en materia de publicidad se rijan por el mercado y las acciones de los concesionarios empoderados en la política a partir de este papel.

Una de las deficiencias del modelo es que los procedimientos administrativos del Instituto Federal Electoral (IFE) reducen la capacidad de respuesta de los partidos ante un eventual ataque de un adversario a través de un promocional. Por los tiempos, subrayó Juárez, la respuesta en espots se dio entre cinco días o más, lo cual hace nugatorio y obliga a los partidos a responder por medio de redes sociales, potencializando el papel de este mecanismo cuando en otros países la respuesta en espot puede ser incluso el mismo día.

El mayor déficit del modelo fue el desperdicio de tiempos del Estado en los escasos objetivos alcanzados, reconoció Martínez, quien señaló que medir la aceptación de un candidato se define como ‘‘magnetismo’’. Y da un ejemplo: al arranque de la contienda, Enrique Peña Nieto (PRI-PVEM) tenía 20 puntos positivos de aceptación y terminó con 30 puntos negativos, lo que supuso una ‘‘caída libre’’ a pesar de tener millones de promocionales.

El caso de Josefina Vázquez Mota (PAN), agregó, fue el peor. Hizo una campaña que jamás despuntó, donde hubo titubeos en la conducción y jamás se presentó ante el electorado como alternativa real. ‘‘El caso de Vázquez Mota –terció Juárez– fue verdaderamente un manual de lo que no se debe hacer en comunicación política’’.

Martínez señaló que no es de suyo un rechazo ciudadano a la política, sino a la forma en que se comunicó. Aludió a un promocional dirigido a los candidatos de una organización que tuvo buena aceptación, en contraste con el rechazo que se tuvo en los anuncios de candidatos.

Las cifras son claras: la publicidad política fue entre 4 a 5 veces menos productiva en términos de aceptación que una campaña comercial; en 2012 fueron siete veces más espots que en 2006. ‘‘Surge la pregunta sin con ese tiempo, con esos recursos, fue aceptable la campaña. La respuesta es fácil: no. Todos los partidos impactaron al menos 95 por ciento del electorado; hay una medida en la publicidad (GPR’s) que incluye a la población objetivo y cuántas veces lo alcanzas. A la semana, los políticos tuvieron siete veces más (publicidad) que cualquier marca comercial’’ y generaron un efecto contrario: el rechazo’’, agregó Martínez.

Se pretendió subir a las campañas al modelo comercial de 30 segundos y eso tampoco fue efectivo. Fue un desperdicio de recursos, porque ese tiempo sólo derivó en una sobrexposición de los candidatos, con efectos inversos, añadió.

Más aún, destacó Juárez, hubo otros elementos que pesaron más en el rumbo de las campañas: sucesos o ataques inesperados que influyeron decididamente. El vacío en el Estadio Azul, con Vázquez Mota –que marcó el inicio de una larga cadena de errores–, el traspiés en la Feria del Libro de Guadalajara y la visita a la Universidad Iberoamericana, en el caso de Peña Nieto, y el ‘‘charolazo’’ atribuido a la campaña de Andrés Manuel López Obrador (PRD-PT-Movimiento Ciudadano), fueron mucho más decisivos que los promocionales.