Éxitos populares, creados en expectativas de cosas tan nuevas como familiares

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En 2018 el periodista estadunidense Derek Thompson, cobijado por editorial Océano, publicó en español el libro Creadores de Hits: La ciencia de la popularidad en la era de la distracción.

En él, el editor de The Atlantic examina los enigmas que rodean el éxito y el fracaso de productos de la industria cultural, como el cine, la música, los libros y ¿por qué no?, también los tuits. Para lograr su tarea, este pensador sigue muy de cerca fenómenos globales como la candidatura presidencial de Donald Trump, la relación entre el We Can, primer discurso de Barack Obama dirigido al pueblo de Estados Unidos, y la música de ABBA o la popular y lucrativa saga cinematográfica Star Wars.

Haciendo uso de una escritura muy amena e historias ilustrativas, Thompson demuestra que la razón por la que un producto cultural se convierte en exitoso o popular está gobernada por ciertas reglas, entre ellas, las de la sicología, que tratan de explicar por qué a la gente le gusta lo que le gusta, así como algunas de tipo social, a través de las cuales se puede explicar cómo se difunden las ideas y cómo operan los mercados culturales.

Es el caso de “La regla de maya”, título del segundo capítulo de la obra, en el que explica que la popularidad de los llamados hits no se debe a una pócima mágica, sino que la mayoría de los productos están elaborados para llegar a consumidores ansiosos por descubrir algo nuevo que les resulte suficientemente familiar.

De acuerdo con Derek, en la década de los 40 del siglo pasado Raymond Loewy se ganó el derecho a ser reconocido como el diseñador más importante de Estados Unidos por ser uno de los primeros en entender que las claves para que un diseño se vuelva exitoso radican en comprender cómo se comportan las personas y construir productos que coincidan con sus hábitos de consumo.

Con esta idea, el diseñador, nacido en Francia, sostuvo que el consumidor es atraído por dos factores opuestos. Por un lado, siente afinidad por lo nuevo; por otro, presenta resistencia a lo desconocido; así, se pueden diseñar artículos que con un sutil equilibrio ofrezcan un poco de ambas. Que no nos parezca poca cosa, porque en las décadas siguientes esta idea se posicionó como regla general de todo tipo de diseño industrial contemporáneo. Y todavía hay quienes hoy lo aplican.

Al trabajar basándose en el estudio del comportamiento humano, Loewy se convirtió en un excelente maestro sobre las preferencias de los consumidores. Sus observaciones lo llevaron a descubrir que la sensibilidad hacia los productos familiares estaba conectada con la necesidad de descubrir algo nuevo y, al mismo tiempo, sentirse reconfortada.

Es decir, que las personas buscan, por un lado, la tensión de ser sorprendidas y, al mismo tiempo, tienen la necesidad de experimentar confort; esto da pie a la regla de maya (Lo más avanzado y aceptable, por sus siglas en inglés). Sobre este mecanismo, el francés sostenía que el consumidor es influido en su elección de estilo por dos factores opuestos, primero la atracción por lo nuevo y, segundo, pero no menos importante, por el rechazo a lo desconocido, y sentenció: cuando la resistencia a lo desconocido alcanza el umbral de choque y la resistencia a comprar aparece, el diseño en cuestión ha alcanzado su etapa maya.

Entonces, la teoría de la familiaridad que defiende el periodista estadunidense tiene sus cimientos en la comprensión que Loewy logró acerca de la atención del consumidor que no actúa en una sola dirección. En cambio, es un estira y afloja entre fuerzas opuestas de la neofilia y la neofobia, el amor a lo nuevo frente a la preferencia por lo viejo o, lo que es lo mismo, la necesidad de la gente de ser estimulada frente a su preferencia por lo que le resulta comprensible. En palabras de Derek Thompson: un hit es un vino nuevo en un odre viejo, o un extraño que por alguna razón sentimos como si fuera un amigo: una sorpresa familiar.

Un conocido en una multitud

¿Realmente existen ejemplos de esa familiaridad, sorprendentemente nueva, en pleno siglo XXI? Thompson cree que sí y señala que es ella la que genera fluidez y gusto en un consumidor.

Para sostener su propuesta, Loewy postuló un sistema en el cual las experiencias y los productos más especiales implican un poco de sorpresa, imprevisibilidad y difluencia.

Imaginemos que llegamos a una fiesta, miramos alrededor y no logramos hallar un solo rostro conocido, mas, de repente, entre la multitud encontramos a nuestro mejor amigo. El éxtasis de esa fluidez repentina se convierte en un momento de catártica liberación, en un ¡ajá! o lo que Arquímedes llamó: ¡Eureka!, que, según Thompson, ha sido un invitado recurrente en el largo desfile organizado por la cultura pop.

Pensemos en un caso concreto: la banda de grunge procedente de Washington, Nirvana. Cuando su disco estrella, Nevermind, superó en ventas a Michael Jackson, el grupo se puso de acuerdo para intentar disminuir su número de fans. El siguiente álbum, In Utero, contenía música deliberadamente oscura e inaccesible, pero no sirvió de mucho. El disco llegó al número uno de las listas estadunidenses y Kurt Cobain, líder de la agrupación, incapaz de conciliar su dedicación a la música alternativa con el éxito popular de Nirvana, finalmente se suicidó.

Según la propuesta de Thompson, este disco no hubiera alcanzado tal reconocimiento si hubiera sido el primero de Nirvana. El trabajo previo que ya había hecho la banda acaparó la atención del público, que luego otorgó un voto de confianza a su siguiente álbum. Por desgracia, Cobain no se planteó la posibilidad de que todo su mundo fuese mentira, es decir, que no existe la música alternativa ni el circuito convencional, ni el concepto de venderse a las multinacionales. Lo único que existe son personas que hacen música, así como personas que oyen música y que la clave para que los fenómenos culturales se conviertan en éxitos comerciales es que nos recuerden algo que nos gustó previamente.

Por un lado, esta propuesta obliga a considerar que la genialidad puede surgir después de años de práctica, conforme los artistas refinan sus habilidades. Pero hay algo más llamativo que tienen en común Nirvana, Radiohead, The Beatles o escritores como Virginia Woolf y León Tolstói, y es que estos artistas y sus equipos produjeron su trabajo más llamativo después de haber traspasado cierto umbral de fama y popularidad.

Derek Thompson demuestra en su libro que no existen pócimas mágicas para crear un éxito. Con la ayuda de Raymond Loewy, sienta las bases de la teoría de la familiaridad que es, en resumen, la mejor y más original contribución de Creadores de Hits y que demuestra que para triunfar en la era de la distracción no existe la buena suerte, sino gente que trabaja duro y escucha las necesidades de los consumidores, y gente a la que le gusta ser sorprendida y cuando un producto reúne esa cualidades las personas están dispuestas a consumirlo.

 

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