■ La Noche de los Publívoros presentará 400 comerciales, anunció el creador del concepto
Persisten en poner la creatividad al servicio del consumo y la reflexión social
■ La publicidad se apodera de algunas cosas y las exalta, pero no crea moda: Jean Marie Boursicot
De los comerciales que se trasmiten en el mundo, 80 por ciento “son de baja calidad creativa”.
Y del restante 20 por ciento –cuya creatividad los distingue– se hace una selección para presentarse en La Noche de Los Publívoros, acto anual que este 2008 en México presentará cerca de 400 comerciales, explicó en entrevista con La Jornada, Jean Marie Boursicot, creador de esta vertiente.
La creatividad al servicio del consumo, así como de la reflexión social, es lo que desde hace 28 años en Francia y desde hace 12 en México se presenta en Los Publívoros.
La actual muestra que podrán disfrutar los devoradores de publicidad fue seleccionada de entre más de 25 mil comerciales, producidos en más de 45 países, mismos por los que viajará dicha exhibición.
Esta vez, comentó Boursicot, “Publívoros se une a la campaña de la ONU para combatir la pobreza y el hambre en el mundo, por lo que se proyectarán algunos espots creados por distintas asociaciones y organismos internacionales, dirigidos sobre todo a los jóvenes, a quienes tocará en un futuro ser parte activa de esa lucha”.
El también publicista cuenta con un acervo particular de 900 mil cortos, que cada año aumentan, entre los cuales hay hasta de 1898 lo que implica más de 100 años de testimonios publicitarios.
Influencia del papel de la mujer
De acuerdo con su experiencia, explicó Boursicot, “antes cuando los comerciales se transmitían sólo en los cines, había más libertad para comunicar diversas cuestiones. Hoy día, al transmitirse por las televisoras existen diversas asociaciones en favor del consumidor que controlan mucho lo que se transmite; aunque también existe una especie de autocensura de las propias marcas, que de alguna manera frenan la creatividad de las agencias de publicidad. Por ello, no hay tanta libertad como hace años”.
Asimismo, el papel de la mujer ha cambiado y eso se refleja en los comerciales.
“Por ejemplo, en los años 40 y 50 una mujer no podía comprar un refrigerador sin el acuerdo del esposo. Hubo cierta publicidad que decía: yo logré convencer a mi esposo de comprar un refri.
“Otro cambio es el de la familia clásica. En esos años y hasta casi la década de los 60, se podía ver a la familia junta comiendo. Hoy la publicidad está dirigida a personas solas, independientes o parejas sin niños o que viven juntas sin estar casados.
“Hoy día se le habla más al consumidor solo, porque al parecer es una sociedad de personas solas. Hoy es muy raro ver un comercial donde aparecen la mamá, el papá y los hijos.
“Sin embargo –añade Boursicot– hay países en vías de desarrollo, como la India, que proyectan esa imagen familiar en sus comerciales y que puede ser el caso de otras naciones.”
Junto al tema de la mujer y la familia, otro elemento es la globalización. Boursicot recibe publicidad de alrededor de más de 45 países. “Empero –explicó– existen muy pocas diferencias entre uno y otro. Obviamente el idioma cambia o se publicita un producto local, pero como hoy la mayoría de las marcas son sustentadas por multinacionales, hasta las agencias (de publicidad) se asocian.
“Aparte están la televisión por cable y la señal satelital que permiten ver programas de otras latitudes. Por ello la publicidad debe ser comprensible para todos. Hoy día es muy poca la diferencia entre los comerciales de Estados Unidos, Francia, Alemania, Argentina u otros países.”
Según Boursicot, la publicidad “no inventa las modas. No crea, en el sentido estricto del término. La publicidad registra y refleja a la sociedad. Siempre se apodera de algunas cosas y las exalta, entonces se piensa después que gracias a la publicidad fue que se creó tal o cual moda.
“La publicidad sólo canaliza necesidades. Estamos más permeables a los comerciales sólo cuando uno tiene cierta necesidad, a lo mejor inclusive de manera inconsciente. Si no existe tal necesidad, no hay nada que te haga consumir.”
No obstante, reconoce, “es cierto que hay muchas cosas innecesarias que compramos. Mucho de lo que se tiene en casa no lo necesitamos, lo tenemos porque nos facilita la vida.
“Cabe señalar –añade el promotor francés– que el hecho de comprar es agradable. Ofrece una sensación de libertad. No es muy correcto decirlo, pero por ejemplo, cuando alguien está deprimido compra algo y se siente mejor.”
Cosas planas para evitar riesgos
Entre otras cuestiones, que tienen que ver más con la política, está por ejemplo, prosigue Boursicot, “cuando se realiza la muestra de Los Publívoros en países árabes.
“Se tienen que quitar algunos comerciales de Israel, porque inclusive van contra la ley. Hay actitudes que cambian según el país. En China, por ejemplo, el tema del sida parecería no existir.
“En la actualidad, en Europa, la creación de comerciales está reglamentada por la Unión Europea, que integra a muchos países. Todo está sujeto al visto bueno de todo mundo, entonces hay comerciales que no se pueden pasar porque podrían ofender a una u otra comunidad, y eso predispone a los anunciantes, quienes quizá temen que tal o cual comercial sea rechazado. Es una especie de autocensura de las marcas, que temen puedan ser demandadas. No quieren tomar riesgos y producen cosas planas.
“No todo es color de rosa –continúa–, pues existen también diversos problemas sociales como la violencia intrafamiliar, las desigualdades, el hambre, el abuso infantil, la pederastia, los niños de la calle, el sida.
“El propósito de la publicidad es vender productos o servicios, pero hay algunos espots que hacen hincapié en esos temas y que se incluyen en Los Publívoros.”
Respecto de la publicidad como industria, “se sabe que un comercial de 15 o 30 segundos en la televisión es muy caro. Las marcas hacen comerciales que los pueden trasmitir en varios países para amortiguar los costos de producción, la cual en algunos casos es igual de costosa, pues se contratan a figuras deportivas o artistas reconocidos.
“A veces hay excesos en ese ámbito, empero, otra cosa es que el dinero que las televisoras obtienen por la publicidad, lo inviertan en producir o adquirir buenos o malos programas. De eso no es responsable la publicidad. Lo mismo ocurre en los medios impresos”, consideró Boursicot.