Economía Moral
Los límites de la satisfacción/ III
Leiss parece asumir carácter mercantil (Fromm) en todos los consumidores
La economía moral es convocada a existir como resistencia a la economía del "libre mercado": el alza del precio del pan puede equilibrar la oferta y la demanda de pan, pero no resuelve el hambre de la gente
Avanzando en la lectura del libro de William Leiss (WL), Los límites de la satisfacción,1 en la entrega anterior de Economía Moral (12/1/07) examiné los cuatro problemas en la esfera del consumo que identifica ese autor: la inadecuación del conocimiento individual sobre los bienes, el peligro de daños personales derivados de su uso, la escasez creciente de tiempo para el consumo ante la masa creciente de bienes, y la confusión en los objetivos de las apetencias.2 WL continúa su análisis abordando la supuesta insaciabilidad de las apetencias de los consumidores. La insaciabilidad es un axioma de la teoría neoclásica del consumidor3, pero también parece ser un hallazgo empírico entre los estudiosos del comportamiento del consumidor.4 Si aceptáramos esta proposición argumenta WL nos enfrentaríamos a un dilema irresoluble, puesto que sin importar qué tan rica y productiva pueda volverse nuestra sociedad, siempre requeriríamos niveles más altos de producción y de bienes (p. 24). La falla mayor de la argumentación sobre la insaciabilidad de las apetencias afirma es que no intentan clarificar la ligazón que establece la mercancía entre el impulso y su objetivo (la satisfacción del mismo). Las discusiones contemporáneas sostiene no logran explorar los problemas que enfrentan los individuos que, ante la expansión de la economía de mercado, se ven obligados a una reinterpretación constante de sus necesidades.
WL pone el ejemplo de los alimentos y la obesidad para mostrar cómo los individuos malinterpretan las relaciones entre sus necesidades y los medios de satisfacción. Sin embargo, se apoya en argumentos de la sicología social, según los cuales la obesidad se relaciona con estados de ansiedad y depresión "que se piensa están enraizados en el fracaso individual para alcanzar satisfacción de las necesidades de aceptación, aprobación y logro". Hasta aquí parece seguir las ideas de los sicólogos sociales y estar muy cerca de autores como Maslow. Pero interpreta la frase previa de la siguiente manera:
"La desviación y distorsión de estos patrones de interacción social hacia el sobre-consumo de alimentos significa que el obeso deja parcialmente de responder a los determinantes fisiológicos de la necesidad de alimentos y reacciona en cambio primariamente a claves externas del medio. Aquí tenemos un caso extremo de personas que malinterpretan sus necesidades y se dañan en consecuencia."
Aquí parece que la obesidad se explicaría por la confusión que se crea en los consumidores por el cambio constante de las mercancías ofrecidas en el mercado. Es decir, que la obesidad sería explicada por la "teoría" de WL. Sin embargo, continúa así: "la persona obesa queda fijada en un conjunto de apetencias [nótese el cambio de término] e interpreta todos los mensajes, claves y estímulos de su medio en términos de una única e imperiosa forma de satisfacción" (p. 25). A pesar del cambio de necesidades por apetencias, Freud pensaba que la fijación en la etapa oral de la libido explica la búsqueda imperiosa en algunas personas de satisfacción por esa vía. Algo similar postula Fromm con su concepción del carácter receptivo. Maslow sostiene que las personas que no logran satisfacer necesidades deficitarias ("aceptación, aprobación y logro", citadas con aprobación por WL, son elementos de la necesidad de estima de Maslow) quedan ahí atrapadas y no pueden avanzar a las necesidades de crecimiento.5
El ejemplo de la obesidad no es favorable para la causa de WL, porque la idea de la confusión del consumidor ante el cambio continuo de productos y mensajes del mercado de alta intensidad requeriría ejemplos en los cuales la mayor parte de la población (o al menos de la clase alta) se vea afectada, lo que no es el caso de la obesidad, cuya incidencia es creciente, sobre todo entre personas de las clases media baja y baja, y está asociada sobre todo a una dieta (casi fija y no cambiante como cree WL) de azúcares y carbohidratos, y a la vida sedentaria del homo videns. Pero tampoco es favorable porque obliga a WL a reconocer la existencia de impulsos fisiológicos y de necesidades como aceptación, aprobación y logro que no pueden considerarse apetencias porque la frase "las apetencias de aceptación, aprobación y logro" no tiene sentido, reafirmando la importancia (e inevitabilidad) de distinguir entre apetencias y necesidades.
En el siguiente párrafo, WL acude a otro ejemplo: el de los aromas artificiales con los que cubrimos los personales naturales. Sostiene que el individuo que esparce
"... un único aroma en todo su cuerpo será estimado menos que el que selecciona la combinación correcta de spray para el cabello, loción para después de afeitar, enjuague bucal, talco, colonia y varios desodorantes. Aún más, dependería de dichas claves [sociales] para saber, primero, cómo variar la combinación de acuerdo a la ocasión... y, segundo, para saber cuando los gustos sociales cambiantes dictan ampliar la variedad o reemplazarla con productos mejorados" (p. 26).
Es evidente que WL asume, como señalé en Economía Moral del 12/1/06, que todos los individuos, los que "estiman" y los que buscan "ser estimados", son personas cuya orientación caracterológica es la que Fromm llama mercantil y, además, personas muy inseguras. (Recordemos la frase de Fromm: "El grado de inseguridad resultante de esta orientación mercantil difícilmente puede exagerarse".) Esto se pone de manifiesto aún más claramente cuando WL añade:
"El estado patológico de la conducta del consumidor, por ejemplo el sobre-consumo de alimentos, resulta de refractar todos los estímulos interpersonales y del mercado a través de una fijación particular. El estado normal es la habilidad de reajustar la distribución de satisfacciones esperadas de manera regular de acuerdo con cambios en la cantidad, variedad e importancia relativa de las mercancías. Puesto que la satisfacción es un asunto privado y por ello no puede medirse, debe haber un estándar público de normalidad y racionalidad para la conducta en el mercado; el cambio de apetencias dentro de ciertos parámetros a medida que aparecen nuevas mercancías ofrece el estándar" (p. 26).
Me siento como marciano cuando me entero, por este texto, que no estoy en el "estado normal" que postula WL, pues carezco de la habilidad y el interés de reajustar mis satisfacciones esperadas de acuerdo con los cambios en las mercancías disponibles. Supongo que ello se debe a que mi personalidad no corresponde con la del carácter mercantil y que, por tanto, no me vivo a mí mismo como mercancía, como debe ser el caso de centenares o miles de millones de personas en el primer y en el tercer mundo, que no serían normales para Leiss. Quien tiene un propósito vital claro usa las mercancías como apoyo para lograrlo y no estará ansiosamente tratando de captar cuáles son ahora los gustos sociales para adaptarse a ellos en su búsqueda de aprobación.
WL probablemente se percata de que hablar de estado patológico supone, en estos temas, partir del concepto fuerte de necesidades, lo que obligaría a distinguir explícitamente necesidades de apetencias, y trata de encontrar una salida, misma que encuentra en la idea citada de un estándar público de normalidad y racionalidad, según el cual seremos normales y racionales sólo en la medida en la cual cambiemos nuestras apetencias a medida que aparecen nuevas mercancías. Si sigo comiendo tacos a pesar de la proliferación, en los últimos 25 años, en México, de oferta de hamburguesas y pizzas, soy un ser anormal e irracional.
WL, quien no rechaza la proposición sobre la insaciabilidad de las apetencias, la considera ambigua, porque la relación entre necesidades y mercancías en nuestra sociedad es muy ambigua. En esta situación dice resulta muy difícil saber qué se quiere decir con el término satisfacción de apetencias. Leiss sostiene que las mercancías producidas en las sociedades industriales son cosas muy complejas que contrastan agudamente con las mercancías del siglo XVIII que él supone eran todas simples (lo que es evidentemente falso). Sostiene que ahora son "unidades inestables compuestas de muchas características, cualidades y mensajes".
Una triple complejidad caracterizaría a los mercados de alta intensidad, según WL: la complejidad de las mercancías, la de los estados emocionales incorporados en las apetencias, y la complejidad de la interacción entre ambas. Por ello le parece muy simplista la descripción convencional de este proceso, según la cual nuevas apetencias surgen como resultado de la satisfacción de las previas. En cambio, sostiene que:
" (...) las apetencias se vuelven menos y menos coherentes y sus objetivos menos claros y más difíciles de identificar, a medida que los individuos reinterpretan continuamente sus necesidades en relación con la economía de mercado en expansión... Con la fragmentación de necesidades en componentes cada vez más pequeños y el reajuste continuo de estos componentes en deseos momentáneos o estados de sentimiento que son descargados en la actividad de consumo, la determinación del grado de satisfacción de las apetencias en cualquier momento, se vuelve problemática" (p. 27).
La expresión deseos momentáneos me parece muy afortunada, pero el autor no parece darse cuenta de que esas efímeras apetencias no pueden ser equiparables a las necesidades humanas y que, por tanto, han de distinguirse ambos conceptos. El autor cierra la discusión sobre la insaciabilidad de las apetencias así:
"Nuevas mercancías que aparecen continuamente y en grandes números prometen la satisfacción de apetencias y, simultáneamente, promueven un sentimiento de insatisfacción respecto al conjunto de mercancías preexistentes. La vertiginosa pirueta de apetencias y mercancías le presenta al individuo un conjunto siempre cambiante de satisfacciones e insatisfacciones en términos de las cuales no hay resolución, sino sólo un movimiento continuo...[que estimula al individuo] a cambiar su conjunto de satisfacciones e insatisfacciones continuamente de uno menor a uno mayor de mercancías (o a conjuntos de mercancías con características más elaboradas). El colosal sistema productivo cuyo ímpetu se deriva de esta interacción entre necesidades y mercancías aparece a primera vista como una clase de esfera hermética auto-inflable: uno debe buscar cuidadosamente un lugar de entrada que le permitiera a uno distinguir claramente los objetivos deseados de las apetencias que están entremezcladas con una variedad increíble de objetos materiales. Las teorías contemporáneas de necesidades y de conducta del consumidor no han intentado desarrollar una perspectiva crítica de este sistema. La teoría de la interacción entre necesidades y mercancías que se presenta en la segunda parte tiene este objetivo" (pp. 27-28).
Esta teoría la analizaremos en la próxima entrega.
1 William Leiss, The Limits to Satisfaction. An Essay on the Problem of Needs and Commodities, Mc Gill Queens University Press, Kingston y Montreal, 1976/1979/1988.
2 Mientras la satisfacción de necesidades siempre puede verse como un medio para evitar el daño que derivaría de la insatisfacción o para crear las condiciones del florecimiento humano, y por tanto resulta evidente que éstos son sus objetivos, en muchas apetencias (wants) es imposible encontrar objetivos ulteriores. Si se me apetece un helado, el objetivo de esta apetencia es satisfacer la apetencia misma, por lo cual no es evidente a qué se refiere el autor cuando habla de "confusión de los objetivos de las apetencias".
3 El axioma de la no saciedad lo enuncian Deaton y Mullbauer como "La función de utilidad es no decreciente en cada uno de sus argumentos, y para todas las q [todos los bienes] en el conjunto de elección es creciente en al menos un argumento" (Angus Deaton y John Mullbauer, Economics and consumer behavior, Cambridge University Press, Cambridge, Reino Unido, p.28). Para una discusión y crítica detallada de la teoría neoclásica del consumidor, véase mi artículo "El rechazo al concepto de necesidades humanas", Mundo Siglo XXI, revista del CIECAS-IPN, N° 3, invierno 2005-2006, pp.37-57.
4 WL (p.24) cita al sicólogo George Katona: "El estadunidense, confiado en su propio poder para mejorar su bienestar, eleva sus apetencias a un ritmo igual, o incluso mayor, que sus logros".
5 El obeso constantemente siente el impulso de ingerir alimentos. No malinterpreta sus necesidades porque, como lo ha mostrado el filósofo David Wiggins, necesitar es un verbo involuntario, mientras malinterpretar supone un proceso conciente. El obeso sólo siente hambre y no sabe por qué. No malinterpreta nada. Está atrapado en su oralidad.