Anunciantes virales juegan con fuego

Una vez que se ha desarrollado un concepto creativo que funciona viralmente puede transferirse a cualquier otro medio de comunicación

Economist Intelligence Unit /The Economist

El acuerdo de Warner Music, promover el primer álbum de Paris Hilton en YouTube, el portal de video más famoso del mundo, podría ser el primer paso para que el marketing viral -difundir videoclips promocionales por Internet- sea una alternativa más accesible para los anunciantes.

El marketing viral ya no evoca un ente horriblemente contagioso que podría inutilizar nuestros sistemas. Esta técnica ha sido adoptada por una creciente lista de anunciantes de primer nivel, entre ellos el desodorante Axe de Unilever, Volkswagen, Raw Tea de Smirnoff y Virgin Money. Sin embargo, en la práctica hay muchos peligros asociados que pueden poner a prueba a los profanos.

En esencia, el marketing viral significa descargar en la red un videoclip o juego que hace referencia sutil a una marca o un juego, y confiar en que será renviado, un poco como un virus. El objetivo es crear algo tan irresistible que sea retomado por una audiencia de jóvenes duchos en el manejo de la red, quienes quedarán tan divertidos, entretenidos o quizá impactados que lo enviarán a sus amigos y colegas.

Una vez que estalle el efecto multiplicador de los e-mails, las empresas esperan ahorrarse los costos de comprar publicidad tradicional en los medios de comunicación. Si tienen suerte, podrían incluso ganarse la confianza de un grupo objetivo que de otra manera sería inalcanzable para ellas.

El mayor reto que enfrentan las empresas es producir algo que destaque. A medida que un número creciente de comerciantes buscan promover sus mercancías de esta manera, es cada vez más difícil desarrollar contenidos que tengan el suficiente atractivo para convertirse en virales, en particular porque la competencia de videos creados por los usuarios se ha vuelto más intensa. Por ejemplo, cada día se cuelgan a YouTube 39 mil de esos vieoclips y se ven más de 100 millones.

Matt Smith, cofundador de la agencia digital The Virtual Factory, advierte que las empresas que lancen campañas de marketing viral necesitan comprometerse por completo. ''Muchas compañías creen que basta gastar, digamos, de 18 mil a 27 mil dólares para producir algo viral, casi como diversión. Pero con esa actitud no llegarán a ninguna parte. Realmente deben involucrarse. Otro gran riesgo es aplicar las ideas de la vieja escuela de mercadotecnia a la producción de anuncios virales. Si se usa el mismo proceso de pensamiento que para producir publicidad impresa y televisiva, el anuncio viral no funcionará."

Cualquiera que se embarque en una campaña viral debe también ser cuidadoso de no irritar la sensibilidad de la comunidad global en línea. Muchos miembros de la blogosfera consideran que su mundo virtual es un espacio impoluto donde prevalecen los valores de libertad de expresión y pensamiento. Y podrían calificar de herejía cualquier intrusión comercial desatinada dentro de ese espacio.

La compañía de productos de limpieza para el hogar Reckitt Benckiser lo descubrió en carne propia cuando, como parte de una campaña viral, envió artículos a los blogs de algunas personas para promover su marca Cillit Bang, simulando que venían de un personaje ficticio llamado Barry Scott, la estrella de los anuncios televisivos. Luego de que un prominente blogger expresó su indignación porque alguien que pretendía ser Scott había invadido su espacio, la empresa fue puesta en la lista negra por los digerati (cibernautas expertos, de digital y literati) y el blogger recibió una disculpa de Cohn & Wolfe, la agencia de relaciones públicas de Reckitt Benckiser.

Otro riesgo es que, a diferencia de los medios de comunicación tradicionales, que se distribuyen dentro de límites geográficos específicos, una vez que un anuncio es lanzado al ciberespacio las empresas no saben quién acabará leyéndolo. Andrew Corcoban, experto en marketing viral de la Universidad Lincoln, en Inglaterra, dice: ''Si un anuncio viral es observado principalmente por personas en Europa del este, y esa marca no se vende ahí, probablemente el emisor está desperdiciando su tiempo."

Los comerciales virales son virtualmente imposibles de rescatar y es probable que el trabajo creativo acabe siendo alterado o ''hecho puré'' por algún consumidor que tenga tiempo y sentido del humor. ''Hay que aceptar que se puede perder el control'', afirma Hill Jeffrey, director gerente de la agencia viral Maverick, con sede en Londres.

Por ejemplo, durante la Copa Europea de 2004 (la empresa cervecera) Carlsberg lanzó un correo electrónico que decía: ''Carlsberg no envía correos electrónicos, pero si lo hiciera serían probablemente los mejores correos electrónicos del mundo''. Este correo acabó siendo manipulado de tal manera que una versión con un lema que denigraba la cerveza llegó a ser mucho más famosa que el original.

Otras empresas han tratado de aprovechar este fenómeno. MasterCard descubrió que su serie de anuncios ''no tiene precio'' han sido tan parodiados en EU que lanzó un concurso incitando al público a que elaboraran más muestras. Pero esta estrategia tiene sus riesgos. Cuando General Motors invitó a los espectadores del exitoso programa de televisión El aprendiz a crear sus propios comerciales para el Chevrolet Tahoe 2007, vehículo utilitario deportivo, no imaginó que muchas de las 21 mil aportaciones serían sumamente críticas hacia la compañía, ni que las colaboraciones negativas terminarían circulando por toda la Internet.

El futuro está en el compromiso

Las empresas comienzan a sentirse cómodas con los actuales modelos de marketing viral; sin embargo, algunas ya hablan de la necesidad de técnicas diferentes. Will Jeffery, director gerente de Maverick, compañía productora especializada en publicidad viral, con sede en Londres, cree que en el futuro los grandes anunciantes desearán crear primero su publicidad viral, ya que está más en sintonía con su público objetivo que la publicidad tradicional. ''El espacio viral es impulsado por la calidad de las ideas. Una vez que uno ha desarrollado un concepto creativo que funciona viralmente, puede ser transferible a cualquier otro medio de comunicación, y puede sustentar la campaña entera'', afirma. ''Lo que será cada vez más importante es cómo integrar los anuncios pagados en los medios para que funcionen con uno viral."

Entre tanto, Paul Marsden, coeditor de un libro sobre el tema, advierte que el peligro mayor de simplemente trasplantar las ideas convencionales de la publicidad al espacio en línea es que los anunciantes fracasen en construir un elemento interactivo en su área de comunicaciones. ''Cualquier anuncio en Internet que carezca de dimensión interactiva -por ejemplo, un enlace a una tienda en línea- es una pérdida de tiempo." Considera incluso que el término marketing viral ya está pasado de moda. ''La web 2.2 significa interactuar y comprometerse con las personas; realmente deberíamos estar hablando de marketing de compromiso''.

FUENTE: EIU/INFO-E

Traducción de textos: Jorge Anaya