El programa del gobierno del Distrito Federal de apoyar con dinero a los adultos mayores comienza a generar efectos interesantes. En la vasta red de tiendas de autoservicio se desarrollan estrategias para atraer a ese segmento de los consumidores. Son planes dirigidos a un grupo de la población generalmente olvidado que ahora aumenta su presencia en el mercado.

María de la Luz González

En sólo cuatro años los adultos mayores se han convertido en nicho de mercado, por el que compiten las tiendas de autoservicio del Distrito Federal para captar el mayor porcentaje posible de la pensión alimentaria que recibe este sector mediante un vale electrónico, canjeable en las cadenas comercial.

Hablan las cifras: 352 mil personas mayores de 70 años reciben cada primero de mes 688 pesos, como parte del Programa de Apoyo Alimentario del gobierno capitalino, que en 2004 tiene un presupuesto de 2 mil 889 millones 600 mil pesos. La mayoría compra directamente en el supermercado de su elección, y casi todos deciden o participan en la decisión de qué consumir.

El reconocimiento social y la posibilidad de incidir de nuevo en el mercado ­a una edad en la que tradicionalmente se considera que los mayores de 70 años han dejado de producir­ son algunos de los logros del proyecto, lanzado en marzo en 2001, aseguró Ricardo Gallardo Hernández, responsable del Programa Adultos Mayores de la Secretaría de Salud del Distrito Federal.

"Cada año hacemos una encuesta de percepción y hemos encontrado un proceso de empoderamiento de los adultos mayores: 97 por ciento participa en la decisión de qué comprar con su vale, y 87 por ciento realiza directamente sus compras, solo o con algún familiar", destacó.

Ello representa un reto para las tiendas de autoservicio, que se enfrentan a este nicho emergente con necesidades específicas, como las de mejorar las condiciones de acceso físico a los supermercados.

Por ahora, Wal-Mart, lleva la delantera en la competencia, pues de acuerdo con encuestas del gobierno capitalino, 39 por ciento de las personas atendidas en el programa compra en esta cadena. Le siguen Comercial Mexicana (28 por ciento), Gigante (18) y Carrefour (14).

Vicente Yáñez Solloa, presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), a la que pertenecen las cadenas comerciales excepto Wal-Mart, explicó que ésta capta más clientes porque tiene mayor número de tiendas.

Precisó que la ANTAD no tiene un programa específico para atraer a esta clientela, pero que cada cadena desarrolla estrategias propias.

Además, señaló que hay medidas generales que han adoptado las cadenas para facilitar el acceso de estos clientes a los establecimientos: "rampas, áreas de estacionamiento para discapacitados y vehículos especiales para que puedan comprar".

Esta reactivación se da no sólo a nivel de mercado, sino también en el núcleo familiar, donde, al contar con dinero propio y no depender de los hijos u otros familiares, los mayores de 70 años han adquirido mayor independencia y estabilidad emocional, según los sondeos de la Secretaría de Salud del gobierno del DF.

Al iniciar, el programa tenía un padrón de casi 150 mil personas, con un presupuesto de mil 224 millones 938 mil pesos. La población atendida se ha ido incrementado; actualmente cubre 97 por ciento de ese segmento.

Esquema novedoso

Para operar el programa, el gobierno capitalino contactó a la empresa Prestaciones Universales, dedicada a la emisión, comercialización y distribución de vales de despensa, restaurante, gasolina y uniforme y pionera en el manejo del vale electrónico, una tarjeta plástica similar a la de débito, que comenzó a emitir en México en el año 2000.

El vale electrónico fue la opción elegida, tras descartar la emisión de cheques y otros instrumentos, por el costo que implicaría su aplicación. También se desechó la entrega de despensa física, pues algunos de los productos que incluye están fuera del esquema de consumo de este grupo.

Su principal ventaja estriba en el bajo costo administrativo para el gobierno capitalino y la gratuidad para el beneficiario, el cual, por seguridad, no puede disponer de dinero en efectivo en los cajeros automáticos, explicó José Luis Castillo Barragán, gerente de vale electrónico de la empresa, que opera varios programas sociales con este esquema.

El vale electrónico no se deteriora, como el de papel, y permite el consumo directo en todas las cadenas de supermercados con las que la empresa tiene convenios, y da la opción de acumular saldo para adquirir incluso blancos.

"Además, las compras son por montos netos, pues con el vale de papel si la compra era por 185 pesos se tenían que entregar 190 y a veces no se podía recibir cambio", destacó Castillo Barragán.

La ganancia de la empresa está en la comisión sobre el monto neto rembolsado cada mes, que pagan las cadenas de autoservicio por llevarles clientes. Actualmente, Prestaciones Universales tiene convenios con 55 cadenas comerciales.

Aunque su mercado principal es el sector privado, la empresa opera otros cinco programas sociales con este esquema: Justicia Social, de la Delegación Cuauhtémoc, para madres solteras, niños y adultos mayores (28 mil tarjetahabientes); Equidad Social, de la Delegación Azcapotzalco, para los mismos segmentos (6 mil); Piso, de la Delegación Coyoacán (8 mil); el Programa Municipal de Adultos Mayores del gobierno de Acapulco (mil 800), y Por una Vida Digna, del Consejo de Desarrollo Social de Nuevo León (14 mil).

Para la empresa, la operación de estos programas representa "un gran reto y responsabilidad", por la obligación de garantizar total transparencia en su manejo", aseguró Castillo Barragán.

"Son programas muy delicados en cuanto a las entregas y las penalizaciones. No podemos retrasar ni un día una dispersión de saldos, porque los días primero de cada mes a primera hora tienen que estar acreditados. Tenemos revisiones frecuentes por la Contraloría, pero hasta ahora no hemos tenido falla", puntualizó  §