LUNES 1o. DE MAYO DE 2000
* Fotógrafo y diseñador recibieron embates de empresarios, políticos y clérigos
La provocación, atributo del tándem Toscani-Benetton; incomodó a los moralinos
* La reciente campaña de la firma, adversa para Bush; la mayoría de modelos, condenados en Texas
Mónica Mateos * Una palabra define el trabajo de Oliviero Toscani durante los 18 años que colaboró con la firma Benetton: provocador (La Jornada, 30/IV/00).
Sin embargo, la campaña de esa empresa, lanzada en enero pasado y titulada Mirando a la muerte de frente, marca el fin de la colaboración de Toscani como director artístico de la empresa.
Fue una pareja incómoda para el establishment.
El empleo de las fotografías de 28 condenados a muerte estadunidenses ocasionó que grandes almacenes, como Sears, boicotearan a la firma italiana, además de desencadenar en EU procesos judiciales, acusaciones de fraude y, según versiones, la incomodidad del ahora candidato presidencial George W. Bush, ex gobernador de Texas, estado donde se encuentran sentenciados la mayoría de "los modelos" de Toscani. En esta ocasión, la audacia del creador no tuvo fortuna.
Los proyectos publicitarios ideados por Toscani e impulsados, mediante sumas millonarias, por el dueño de la empresa textil, Luciano Benetton, desataron, durante casi dos décadas, desde demandas legales de grupos homosexuales, condenas del Vaticano y rechazo de la prensa, hasta quejas del Unicef y organismos internacionales defensores de los derechos humanos, por ejemplo, cuando el fotógrafo italiano presentó el uniforme ensangrentado de un soldado muerto en la guerra de Bosnia.
A pesar de que se les llegó a calificar de "terroristas de la imagen" por difundir escenas "antiestéticas", "inmorales", "carentes de ética", "degradantes" y "reprobables" con fines de lucro, se les respetó por ser unos "auténticos diablos de la publicidad".
Toscani y Benetton siempre habían salido bien librados: el fotógrafo incrementó el prestigio de su escuela de diseño y producción audiovisual Fábrica, financiada por su amigo Luciano, y éste se regocijó con las ganancias de su negocio (en 1999, Bene-tton generó 187.2 millones de dólares, 10 por ciento más que el año anterior).
El "divorcio" Toscani-Benetton, presuntamente "de común acuerdo", anunciado el pasado 29 de abril, marca ųcomo dirían los clásicosų el fin de una era.
Equilibrio entre producción y consumo
Nacido en Milán en 1942, Oliviero Toscani estudió fotografía en Zurich en los sesenta. Sus primeros trabajos fueron para las revistas de moda Elle, Vogue y Harper's. Su incursión como diseñador de campañas publicitarias fue con las empresas Valentino, Esprit y Fiorucci, hasta que fue contratado por Bene-tton en 1982.
Siempre ha definido su trabajo creativo de la siguiente manera: ''La sociedad se expresa culturalmente mediante el consumo, y hay dos tipos de artistas: los que se hacen las víctimas y los que comprenden el problema. El auténtico artista es el que sabe hacer la mediación entre la producción y el consumo. En el Renacimiento no había producción industrial, pero sí una producción ideológica dominada por el Papa. Miguel Angel y otros, a pesar de que a veces eran ateos o sodomitas, pintaban escenas religiosas''.
Su leit-motiv ha sido entonces crear una publicidad "diferente", que confronte y remueva las entrañas. Que sea real o, por lo menos, que presente situaciones que deberían y podrían serlo. Todo ello lo explica al detalle en el libro que escribió en 1995 y que tituló La publicidad es un ave carroñera que nos sonríe, en el cual señala que la publicidad "tradicional" es "criminal", "bestia", "despilfarradora", "mentirosa" y "generadora de frustraciones sociales", debido a que "ensalza los paraísos inaccesibles de un consumo excesivamente valorado".
En 1995, el Museo de Arte Moderno de la ciudad de México presentó la exposición Toscani al muro, una selección de 10 años de imágenes para la marca Unites Colors of Benetton.
Atentados al moralismo
Las campañas de Benetton comenzaron en 1984. La primera se llamó All the Colors of the World, en la que Toscani comenzó a desarrollar una estrategia de comunicación diferente a la del resto de los fabricantes de ropa. Las camisetas y los pantalones dejarían de ser los protagonistas de los anuncios. Se "vendieron" los rostros de gente joven, de diferentes países y diferentes razas. La campaña generó polémica en Sudáfrica, al publicarse fotos de gente blanca y negra junta. Asiáticos, latinos, nórdicos, negros, mestizos, esquimales... todos desnudos.
En 1985, con Flags, los colores de la piel dejan de representar a Benetton. El nuevo mundo de la empresa se representa con las enseñas nacionales de diferentes países. Las banderas, símbolos de cada nación, se convirtieron en protagonistas de la publicidad de Benetton. Pero no separadas, sino juntas: Alemania e Israel, Grecia y Turquía, Argentina y el Reino Unido, EU y la URSS.
En 1986 el protagonista fue el globo terráqueo. Junto a él, de nuevo aparecieron jóvenes de diferentes razas, culturas y colores. Un joven judío y un joven árabe unían sus manos para sostener el globo terráqueo.
La primera campaña que provocó un escándalo fue la de los "condones", en 1991. Muchas personas consideraron de mal gusto ver en los grandes espectaculares o en las páginas de las principales revistas, decenas de preservativos de diferentes formas, tamaños y colores. En algunos países esta fotografía fue considerada "pornográfica". En EU, por ejemplo, fue censurada y se prohibió su publicación en la prensa que se distribuía en lugares públicos. La campaña se completó con el reparto de condones en las tiendas Benetton.
Ese mismo año, la firma de ropa causó revuelo con la foto de un cura y una monja dándose un beso. Los católicos lo consideraron un insulto, para otros se convirtió en un símbolo de ternura, al igual que la imagen del bebé recién nacido, ensangrentado, aún con el cordón umbilical: "Es bello porque es vida", "es antiestético, un escándalo", se dijo entonces en algunos periódicos. Benetton respondió: "la vida en sí es un escándalo"
En 1992, la fotografía de un joven muerto por causa del sida, abrazado por su padre, rodeado por las lágrimas de su madre y su hermana pequeña, se convirtió en el principal tema de debate social en decenas de países. Algunas revistas, en un hecho sin precedente, se negaron a publicar el anuncio y usaron una doble página en blanco, en señal de protesta.
En 1993 Luciano Benetton era el nuevo "flamante senador italiano". Giró una instrucción a sus 7 mil tiendas en todo el mundo: "Vacíen sus armarios y lleven la ropa vieja a Benetton para que la hagamos llegar a miles de necesitados en todo el mundo". Se consiguieron 460 mil kilos de ropa que fueron donados a países de Latinoamérica y Africa.
En 1994 apareció la fotografía de la camiseta y los pantalones ensangrentados del soldado Marinko Gagro, muerto en combate en la guerra de la antigua Yugoslavia. Los detractores cuestionaron ''el uso de las tragedias humanas más graves para vender camisetas''.
Oliviero Toscani terminó este fin de semana su relación con Benetton, después de tanto estar mirando a la muerte de frente.