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Directora General: Carmen Lira Saade Director Fundador: Carlos Payán Velver Suplemento Cultural de La Jornada Domingo 7 de diciembre de 2014 Num: 1031 |
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Bazar de asombros Ningún país es mi país Tu nombre en una La polifonía pictórica Educación Columnas: Directorio |
Rodrigo Megchún Rivera Muy seguramente la mayoría de nosotros hemos visto la reciente campaña de la compañía refresquera más famosa del mundo en la que nombres propios aparecen en las latas y botellas de esta bebida. Varios de nosotros quizás incluso tengamos ya uno de estos productos con nuestro mismo nombre, como curioso adorno o recuerdo, o bien hayamos buscado el nombre de algún familiar o amigo para obsequiarle el refresco o, al menos, para brindar a su salud. ¿Cómo podemos interpretar esta reciente y, por cierto, sumamente exitosa campaña comercial? En estas breves líneas buscaré explorar una posible interpretación, dentro de las muchas que pueden darse al fenómeno, a partir de algunos planteamientos de Louis Althusser (Ideología y aparatos Ideológicos de Estado, México, 2008). Prescindiré de algunos términos marxistas (sobre todo el de ideología) para no enfrascarme en oscuras discusiones que pudieran empachar y enfermar a algunos lectores. En lo que sigue, salvo que se indique lo contrario, las citas corresponden a este filósofo francés (endulzadas, cómo olvidarlo, con algunos eslogans de la refresquera). En su análisis de la ideología religiosa católica, Althusser (quien de joven militó en un grupo de Acción Católica) hace una síntesis del sencillo pero eficaz discurso religioso. Según este discurso, Pedro es interpelado por Dios para decirle, “que Dios existe y que (se le debe) rendir cuentas.” En el discurso religioso, Dios interpela al individuo como sujeto; es decir, “libre de obedecer o desobedecer al llamado.” Dios llama a los individuos por su nombre (Pedro, Moisés): como sujetos dotados de una identidad personal. A lo cual los sujetos, en tanto tales, podrían responder: “Sí, ¡soy precisamente yo! ” En esta comunicación (en el marco de lo que plantea el discurso religioso), al obtener Dios tal respuesta encontraría el reconocimiento, por parte de los sujetos, de que “ellos ocupan exactamente el lugar” que el mensaje divino “les ha asignado” en el mundo. En su interpelación Dios asigna un lugar a los sujetos: sujetos con albedrío, pero también, sujetos que existen a partir de ser nombrados por Dios. En palabras de Althusser: “La interpelación a los individuos como sujetos supone la ‘existencia’ de otro Sujeto (con mayúsculas), Único y central en Nombre del cual la ideología religiosa interpela a todos los individuos como sujetos.” Este tipo de interpelación supone un centro o eje vertical desde el cual se nombra a los individuos. En nuestro caso, la refresquera se ha adjudicado el poder de nombrar: es ella quien reconoce a las personas; la que plantea un vínculo entre José, Ana, Pedro y la marca. Y es el sujeto (José, Ana, Pedro) quien acepta, adopta, refuerza el vínculo.
Como plantea Althusser, “Moisés, interpelado […] por su nombre, reconociendo que era ‘precisamente’ él quien era llamado por dios, reconoce que es sujeto, sujeto de dios, sujeto sometido a dios.” Así, al reconocerse en el llamado –y comprar y “disfrutar” de uno de estos refrescos–, el sujeto se somete a la refresquera y sus designios. Dios es pues el Sujeto (con mayúsculas), y Moisés, y los innumerables sujetos del pueblo de Dios, sus interlocutores-interpelados: sus espejos, sus reflejos. ¿Acaso los hombres no fueron creados a imagen de Dios? A imagen de Dios también nuestro nombre puede tener la grafía ondulante de la marca, sus mismos colores: nuestro nombre impreso en una lata para la posteridad. Carne de su carne, resultamos hechos de la bebida. Según su propio discurso, la marca forma parte de la historia personal de los consumidores, de sus recuerdos de la infancia, de sus celebraciones. “Como toda la reflexión teológica lo prueba […] Dios necesita a los hombres […]Mejor aun: Dios se desdobla y envía a su Hijo a la tierra, como simple sujeto “abandonado” por él, […] hombre pero Dios, para cumplir aquello para lo cual se prepara la Redención final, la Resurrección del Cristo […]para demostrar empíricamente (…a los sujetos) que, si son sujetos sometidos (a Dios), es únicamente para regresar finalmente, el día del Juicio Final, al seno del Señor.” La refresquera también nos necesita, pese a ser una de las trasnacionales más poderosas del mundo: necesita que cada uno de sus interpelados consuman sus refrescos, compren una lata más, se reconozcan en la marca. Nuestra redención está en la compra del refresco: ese paraíso instantáneo que nos promete el obscuro brebaje. Y abunda Althusser: “Observamos que la estructura de toda ideología, al interpelar a los individuos como sujetos en nombre de un Sujeto Único y Absoluto es especular, es decir en forma de espejo […] somete a los sujetos al Sujeto, al mismo tiempo que les da en el Sujeto en que todo sujeto puede contemplar su propia imagen la garantía de que se trata precisamente de ellos y de Él y de que, al quedar todo en Familia, Dios reconocerá en ella a los suyos, es decir que aquellos que hayan reconocido a Dios y se hayan reconocido en Él serán salvados.”
En nuestro caso, el juego de espejos ocurre cuando la refresquera nombra a los sujetos (primera imagen), y los sujetos, por su parte, se reconocen en la interpelación (imagen que se observa a sí misma) y adquieren una lata o una botella, con lo que establecen un vínculo con la compañía. Como en el discurso religioso, la refresquera ocupa el lugar único del centro para interpelar a su alrededor a la multitud de sujetos: Andrea, Cynthia, Laura, Jesús (los nombres cambian en todo el mundo, aunque aquí no hay un Tonatiuh o un Cuauhtémoc). “Todo queda en familia.” No por nada la refresquera siempre ha buscado quedar asociada a dicho ámbito. ¿No hace unos años su más grande presentación para el mercado mexicano no se hacía llamar “familiar”? La estructura especular redoblada de la ideología asegura a la vez: 1.La interpelación de los “individuos” como sujetos, 2. Su sujeción al Sujeto, 3. El reconocimiento mutuo entre los sujetos y el Sujeto, y entre los sujetos mismos, y finalmente el reconocimiento del sujeto por él mismo. 4. La garantía absoluta de que todo está bien como está y de que, con la condición de que los sujetos reconozcan lo que son y se conduzcan en consecuencia, todo irá bien: “Así sea.” En este juego de espejos (también establecido entre el análisis de Althusser y el de la presente campaña publicitaria), la refresquera interpela a los individuos por su nombre. Los sujetos se reconocen en el llamado y lo celebran (se trata de una de las campañas comerciales más exitosas de los últimos tiempos). No sólo ello, son obedientes al comprar el producto. Y tal es el meollo del asunto: los sujetos, en tanto tales, se comportan como sujetos sólo para comprar el producto. Son sujetos libres para hacer…. lo que se les dice que tienen que hacer. Como rezaba uno de los anuncios de la refresquera: “les doy un minuto….” Así, pese a todas las campañas que pugnan por una –ironías aparte– mayor transparencia sobre los efectos en la salud producidos por los refrescos en general; pese a las denuncias de abusos de la refresquera contra los trabajadores en Colombia, entre otros sitios; del saqueo de agua en lugares como San Cristóbal de Las Casas, Chiapas; incluso del fraude de algunos de sus productos*; pese a todo, la marca se posiciona como el centro de enunciación, mientras el reconocimiento de los sujetos asegura que las cosas continúen como deben de estar: al consumir “siempre” esta marca. El punto no es entonces la habilidad de la compañía y sus publicistas. El punto es que esta campaña genera –al nombrarlos– a unos sujetos que, en efecto, “comparten” el refresco. “La inmensa mayoría de los (buenos) sujetos marchan bien “solos”, es decir con la ideología […] “Reconocen” el estado de cosas existentes […]Todo el misterio de este efecto reside […] en la ambigüedad del término sujeto. En la acepción corriente del término, sujeto significa efectivamente 1) una subjetividad libre: un centro de iniciativas, autor y responsable de sus actos; 2) un ser sojuzgado, sometido a una autoridad superior, por lo tanto despojado de toda libertad, salvo la de aceptar libremente su sumisión […] El individuo es interpelado como sujeto (libre) para que se someta libremente a las órdenes del Sujeto, por lo tanto para que acepte (libremente) su sujeción, por lo tanto para que ’cumpla solo’ los gestos y actos de su sujeción. No hay sujetos sino por y para su sujeción. Por eso ’marchan solos’. ’¡Así sea !’” Estamos aquí en la esfera del consumo de un producto, de la libre adquisición por parte de los sujetos-consumidores. Si de la vista nace el deseo, en este caso ocurre al verse reflejados y reconocerse en un producto. El sujeto puede asumir gustosamente su papel de consumidor al ser interpelado, y marchar solo hasta el refrigerador más cercano para encontrarse en un refrescante fetiche. En su conclusión Althusser se plantea: “¿Qué implica realmente ese mecanismo del reconocimiento especular del Sujeto, de los individuos interpelados como sujetos y de la garantía dada por el Sujeto a los sujetos, si aceptan libremente su sometimiento a las órdenes del Sujeto? La realidad de ese mecanismo […] es efectivamente, en última instancia, la reproducción de las relaciones de producción y las relaciones que de ella dependen.” Con esta campaña, la compañía se ha asegurado un nuevo ciclo de ventas –y con ello su expansión–, pues el reconocimiento nominativo de la mayoría, paradójicamente, encierra el desconocimiento de los mecanismos con que tal producto procura sus ganancias. Para continuar con el paralelismo bíblico puede decirse: “En el principio fue la palabra, y la palabra estaba con Dios y Dios era la palabra” (Juan 1:1). Una compañía se ha otorgado el poder de nombrarnos y, a su vez, en cada uno de nosotros permanece el poder de reconocerse y obedecer, o bien de prestar oídos sordos a palabras necias. Disfruten. * Por ejemplo, en Inglaterra el agua de manantial “Dasani”, propiedad de la refresquera, |
